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Por Froilán Fernández – @froilan – froilan@gmail.com
Desde el siglo pasado, los investigadores de la comunicación habían establecido que a las personas les gusta interactuar entre pares, o se sienten más cómodas cuando socializan con personas que perciben como similares.
Esta tendencia se ve reforzada en los medios sociales actuales cuyo crecimiento exponencial tiene que ver con la noción de pertenecer a una red de pares, de iguales, donde las jerarquías pierden importancia. Sin embargo, en los entornos sociales articulados por conversaciones públicas, hay valores como la reputación en línea, el número de seguidores o el número de “Me gusta”, que ayudan a identificar a los influenciadores y creadores de tendencias dentro de esta red no jerárquica.
Los influenciadores no representan un tópico nuevo, pues ha sido abordado y utilizado por los especialistas en mercadeo por años, pero hay nuevas consideraciones sobre éstos en relación a los medios sociales y cómo identificarlos.
Un libro fundamental para esta discusión es The new influencers: A marketer?s guide to the new social media, de Paul Gillin, que si bien se refiere mayormente al mundo de los blogs, establece claramente los mecanismos de conformación de un poder sin precedentes a partir de estas bitácoras digitales, a través de las cuales los blogueros más articulados y apasionados, no sólo pudieron crear comunidades con una gran cohesión, sino también lograron influenciar en políticas y tener un impacto en compañías y productos o, incluso, obtener beneficios económicos.
El poder de la influencia está hoy en manos de la audiencia, dice Gillin, especialmente en comunidades de líderes de opinión a los que se denomina como nuevos influenciadores, que se han convertido en una pesadilla para publicistas y gente de marketing o relaciones públicas.
Basado en una gran cantidad de investigaciones, estudios y entrevistas, Gillin reporta cómo los entusiastas de autos, bancos, viajes, mascotas y una gran variedad de campos, creen más en la opinión de blogueros y otros influenciadores que en la publicidad o en campañas de mercadeo.
Los tiempos en que las audiencias eran manipuladas por costosas campañas de publicidad y por las RR PP, ya son cosa del pasado, dice Gillin. Internet, las comunidades en línea y los nuevos influenciadores tienen mucho más poder que los medios tradicionales.
Un influenciador de estos tiempos es típicamente un experto en su campo que ha logrado que una determinada comunidad esté atenta a sus opiniones. ¿Cómo se convierte alguien en influencer? Esto ocurre cuando hay un número suficiente de sus pares que le reconocen como un líder de opinión calificado.
El mercadeo inteligente, dice Gillin, no favorece las grandes y costosas campañas de publicidad y RR PP, sino que trata de colocarse al lado de estos nuevos influenciadores.
Recomendamos este libro tanto a blogueros que deseen profundizar en las buenas prácticas para convertirse en influenciadores, como a profesionales del mercadeo que deseen familiarizarse con estos nuevos mediadores en los entornos sociales.